Por primera vez en la historia de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos, las sedes de competición podrán conservar o adoptar nombres corporativos, rompiendo con décadas de política de “sedes limpias” en las que se eliminaba cualquier marca no oficial. La decisión, aprobada como programa piloto por el COI, busca generar ingresos adicionales para los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028, que serán financiados exclusivamente con fondos privados.

Este cambio supone un giro significativo respecto a ediciones anteriores, donde recintos como el Emirates Stadium o el MetLife Stadium tuvieron que modificar su denominación para cumplir con las normas de patrocinio. El presidente de LA28, Casey Wasserman, destacó que esta medida refleja la cultura deportiva estadounidense, en la que los derechos de nombre forman parte esencial de la identidad de los recintos y representan una oportunidad económica crucial para el evento.

Comcast y Honda, pioneros en los nuevos derechos de nombre

LA28 anunció que Comcast y Honda serán los primeros socios en aprovechar esta nueva política. El Comcast Squash Center, ubicado en Universal Studios, acogerá el debut olímpico del squash, mientras que el Honda Center en Anaheim será sede del voleibol en sala, conservando su nombre comercial. Otros recintos emblemáticos como el SoFi Stadium, el Crypto.com Arena o el Intuit Dome también podrían mantener su denominación si sus patrocinadores adquieren los derechos correspondientes.

Además, el programa contempla que hasta 19 sedes temporales puedan vender derechos de nombre, priorizando a los patrocinadores TOP del COI y a los socios nacionales de más alto nivel de LA28. Según estimaciones de Wasserman, el valor total de estos acuerdos podría alcanzar las nueve cifras, dependiendo de la sede y su ubicación. El COI evaluará el impacto del programa para decidir si se aplica en futuras ediciones, en un contexto en el que los organizadores buscan modelos más flexibles para financiar el evento sin sacrificar los principios de limpieza en el terreno de juego.